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三分鐘給李寧做個品牌診斷
作者：陳軒 日期：2010-7-29 字體：[大] [中] [小]
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一、“90后李寧”能搞定“90后”嗎？
“李寧”兩字的本質是“以創始人為核心，企業、產品、品牌為延展的集合體”。84年的巔峰與88年的黯然，戲劇的現實和現實中的戲劇，成就了“李寧”史詩般的品牌魅力，更在70后的青春歷程中烙下深深印記。“李寧”天然能搞定的只有70后。李寧其實是“70后的李寧”！李寧銷售數據也充分證明了這一點：35～40歲的70后占總消費人群超過50%。既如此，“70后的李寧”能搞定90后嗎？
作為專業運動產品提供商的李寧公司，目標客戶一定是13-26歲的“90后”。李寧的榮耀絢爛于80年代，無法觸及十年后才出生的“90后”，基于此，李寧公司提出“90后李寧”的概念，但客觀而言，李寧的品牌氣質和“90后”的性格，二者差異實在太懸殊：“李寧”是70后的精神坐標，代表“堅韌、樂觀、拼搏向上的斗志和昂揚的激情”；而“90后”的典型性格卻是：八卦獵奇、族群享樂、標新立異和桀驁不馴。可以想象：當“90后”遇見“李寧”時，固有的品牌認知會令90后聳聳肩跑開；而當“70后”看見“90后李寧”的廣告時，會不會認為李寧背叛和拋棄了自己？
營銷實踐證明：一、消費者只接受與原有知識經驗相一致的事物， “90后李寧”的概念與消費者固有的觀念沖突嚴重，難以引起理性認同和情感共鳴，傳播效果自然會大打折扣。此次換標可以視為事件營銷和話題推廣，對于品牌的真正價值有待商榷；二、 企圖改變消費者認知的廣告是事倍功半甚至毫無結果。“90后李寧”可能導致最壞的結果是：沒搞定90后還觸怒了70后。
二、“去李寧化”能搞定“90后”嗎？
李寧企業最大的核心資源不是年25.4%的收入增長率和9.45億的年利潤、不是7249家零售店鋪和83.87億的年收入，而是李寧個人品牌廣泛的知名度和高美譽度。消費者購買李寧，實質上是在為李寧精神買單！李寧公司最核心的任務應該是對“李寧”品牌的維護和管理。李寧企業的營銷方法應該是最典型的明星代言營銷：把明星的個人品牌融入企業和產品品牌，能迅速將消費者由欣賞導向購買、從而將名譽轉變為真金白銀。
資深品牌營銷專家陳軒認為：“體操王子”李寧的人格特質和魅力形成了李寧公司及其產品的“核心價值”與“終極區隔”，固化為李寧企業核心而永續的競爭優勢，并成為NIKE、ADIDAS、匹克永遠無法制趕超的USP！沒有英雄的營銷是無力的，沒有內涵的產品是無趣的。“去李寧化”的論調甚囂塵上，是愚蠢還是勇敢？是另辟藍海還是自掘墳墓？
當老眼昏花時，我們會借助工具—老花鏡，而不是將眼睛挖掉！ “去李寧化”是戰略上的短視，沒有李寧的李寧公司和產品，猶如沒了熱氣球的籃子，必將呈自由落體運動！沒有李寧的李寧品牌將靠什么去吸引消費者（尤其90后）？靠渠道嗎？靠價格嗎？靠設計嗎？丟掉金鑲玉反而卷入同質化競爭，不是李寧愿意面臨的結局吧。
三、“源于李寧”和“高于李寧”的戰略方向
國外咨詢公司慣于使用BENCHMARKING：將李寧的優劣勢與行業標桿（如NIKE和ADIDAS）進行對比，找出不足集中改進。但此方法屬典型的工業化思維，有兩個致命的邏輯悖論。A.一方面努力成為競爭對手，另一方面又想打敗競爭對手，偷別人的拳頭去打人，策略上已經輸了一截。B.強調了系統論和全面論，對于尋求突破和二次騰飛的李寧而言，能厘清思路但可能會忽略重點。此兩點值得警惕。
毋庸置疑，李寧品牌的命脈即李寧身上彌漫的理想主義氣質和敢想敢干敢戰斗的英雄主義情懷，作為以“售賣明星、售賣夢想”為營銷手段的專業運動服裝領域，李寧公司要做到是：如何深挖李寧的品牌潛質進行提煉、拔高和固定，同時結合90后的情感趨向，將其成功地嫁接到林丹、伊辛巴耶娃、奧尼爾等新明星身上。達到“源于李寧且高于李寧” 的效果，方為李寧品牌的不二出路，也是搞定90后的基本方法。
陳軒，資深品牌營銷專家、知名營銷策劃公司/執行董事、多家權威營銷媒體/特約專家、專注于品牌定位/精準傳播/銷售促進等領域。集一線實戰與專業經濟學理論訓練于一身的、中國新一代策劃人的代表。曾在聯邦快遞中國總部、同仁堂集團、亞都家電集團等負責營銷管理工作，創造了單月銷量提升38%，七天銷量破300萬的成績；進入策劃界后，更充分發揮國際化視野、系統化思維、實戰化經驗等能力，帶領團隊幫助數百家企業創造一個又一個營銷奇跡。聯系方式：電話：13810535752；EMAIL:chenxuanbm@gmail.com：QQ:297241736